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全球瑜伽火热,中国市场能否产生新商业路径品牌?

来源:58HZ.CN    时间:2017-05-31 12:52
全球瑜伽火热,中国市场能否产生新商业路径品牌?
全球瑜伽火热,中国市场能否产生新商业路径品牌?

如今,在“她经济”与追求个性化的时代下,瑜伽产业已经成为世界体育产业中增速最快的细分领域之一,也涌现出了lululemon、SPACE YOGA、Pure Yoga等赛道领跑者。不妨跟生态圈来看看他们的成功诀窍,探求中国市场能否产生新商业路径瑜伽品牌这一命题。

文/ 于 宁

编辑/ 郭 阳

瑜伽崛起,已成“她经济”下体育产业的国际化命题

炎热的夏季来临,在“她经济”成为消费升级的重要因素时,对于不愿意跑步或与枯燥的器械打交道的女性用户而言,瑜伽就成了更好的选择之一,在塑性减脂的同时,瑜伽既能提升用户的气质,还能起到净化心灵的作用。

事实上,瑜伽产业火热,已经成为了全球化的现象。美国摩根斯坦尼公司首席分析家兰特先生,曾在香港财经杂志《新财经》上表示:瑜伽行业在全球的健康产业中占有很高的地位,会成为全球健康产业新的经济增长点,特别是中国的瑜伽运动将成为21世纪健康产业的主力军。

兰特同时表示,一些特色瑜伽如产后瑜伽、速瘦瑜伽等将产后恢复、减肥瘦身的新健身美容理念与瑜伽运动完美结合,成为继高温瑜伽之后出现的又一新的健身方式,必将发展成为瑜伽产业链中的新贵。

目前,瑜伽的确有着良好的发展势头,特别是在美国、加拿大、英国以及中国香港、台湾等国家和地区,练习群体快速增加。大陆也有Wake、桔子、OMcat、易伽猫、优胜美地等众多品牌涌现而出。

根据全球市场调研机构Mintel的研究数据显示,2015年中国就有大概1000万人参与瑜伽练习,且增长速度是美国市场的3倍。电商数据则更为实在——2015年“双11”,天猫卖出18万张瑜伽垫、15万件瑜伽服,瑜伽用品总体销售额同比增长101%,是所有运动用品中同比增速最快的分支。

不过,与健身房放之四海而皆准的商业模式不同,目前新兴的瑜伽产业尚处于探索阶段,国内各家发力方向不尽相同。因此,我们不妨先把目光放在已经从地区脱颖而出,走向世界的几大品牌——加拿大lululemon、台湾Space Yoga、香港Pure Yoga,来看看目前究竟有哪些已经成型的可供参考的商业模式。

在世界主流瑜伽品牌身上,我们能学到什么?

据生态圈了解,这几大瑜伽品牌在崛起道路上,均找到了其不可替代的独特价值,这也是其能够成功的原因之一。

  • Pure Yoga

瑜伽作为需要依托线下场馆的服务业,房租及瑜伽老师是其需要支付的最主要成本,从商业的角度看,这似乎是瑜伽产业的短板,但香港的Pure Yoga则是恰好利用了这一短板,弯道超车,开辟出一条“高净值”的新路径。

2001年8月,第一家Pure Yoga瑜伽工作室在香港开业。当时的香港市场上,瑜伽也尚未大规模发展,据了解,当初香港不到十家瑜伽工作室,并且由于地价偏高,工作室面积也很小。

面对此种情况,Pure Yoga的创始人Colin Grant在开业之初采取了逆向思维, Pure Yoga的第一间会所的面积超过当时香港瑜伽工作室的总和,并且成为第一间在香港开设热瑜伽课程瑜伽会所。

全球瑜伽火热,中国市场能否产生新商业路径品牌?

相对应的,是Pure Yoga的售价也是其他工作室的数倍,并且号称“从不讲价”。然而,在Pure Yoga开业的第一个月,他们就收获了400名高净值的会员。

这样的结果并不是偶然,由于此前香港瑜伽工作室的规模及标准都比较简陋,受限于香港环境,面积也往往非常狭小,这样的产品并不符合香港市场中,寻求高端服务质量的消费者。事实上,这批人往往具备很好的消费能力,因此在见到服务高端精准且面积开阔的Pure Yoga时,也愿意为之买单。

但即便如此,高昂的地租也是Pure Yaga必须面对的难题。Pure Yoga的解决方案是,在签订租房合同时,合约期限不低于8年。长期合约的好处是可以获得一段时间免租的试营期限,这有利于在新店刚刚开业的时间里获得一定的现金流。

另外一点好处,就是在周围房租涨价时,可以在房租到期前几年就主动续约,将租金提高并控制在自己可以承担范围内,在这一过程中,如果出租方拒绝的话,场馆的负责人也有数年的时间寻找新的店面选址,不至于被迫临时搬家,将风险降到最低。

  • SPACE YOGA

尽量维护稳定的店面成本、定位于高端高消费群体,是Pure Yoga的经营主线。而台湾品牌SPACE YOGA,则是依托于台湾消费文化的影响,将瑜伽文化深入到品牌理念之中。

受日本文化影响,台湾市场上的成功品牌,无一不具备精细化的服务和品牌理念。比如SPACE YOGA 的标语就是:让您爱上瑜伽生活。

SPACE YOGA着重强调瑜伽文化能够做到的,帮助用户从心灵到身体上的净化与改变。因此,他们将自己的瑜伽馆,定义为为用户提供的一处在喧闹的都市中庇护心灵的场所,用户可以在这里通过学习瑜伽改造身体、解放思维、提升心灵空间。

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此外,SPACE YOGA更强调“人”的价值,他们认为:瑜伽因你而存在。每一个人都是珍贵的、特殊的并且神圣的,因此SPACE的教学中更突出人的核心力量,在瑜伽习练过程中,也不会过多的纠结的体式是否标准。

SPACE YOGA的负责人告诉生态圈记者,“如果你在习练瑜伽的过程中已经达到了你的核心目的,那你的手是放在两侧还是前方,又何必太过计较呢?”体验更舒适、更平和、更有价值的人生才是最终的追求,这无疑也非常符合“温良恭俭让”的台湾人民的胃口。

  • lululemon

提到瑜伽,lululemon是大家首先会想到的品牌。这个加拿大瑜伽品牌则起步于瑜伽服和瑜伽装备,起初,lululemon一条瑜伽裤定价大概在88-98美元,定位在高端人群。在2008年就已经成为“加拿大第一专业运动品牌”。

而为了吸引用户并提升用户粘性,它的产品不光局限在瑜伽,还涉足了其他运动领域,直到后来延展为瑜伽课程、瑜伽Party、企业瑜伽……这样从装备到一整套的方案,成为了lululemon传播品牌文化理念的重要途径。

目前,lululemon已在全球拥有超过300家门店,在2016年与2017年在上海IFC国金中心、静安嘉里中心以及北京三里屯接连开出三家门店。不过,在国际舞台上顺风顺水的lululemon,还没能在中国瑜伽市场上掀起足够的风暴。

根植于市场需求、不断提升用户体验,是打造品牌的基础

综合以上三家国际顶级品牌,我们发现,Lululemon的成功更多的是依托于“社群”,这与其瑜伽装备的产品主线有关;而SPACE YOGA和PURE YOGA则是在场馆的体验上做足的功夫,无论是地板的触觉、还是音乐、空气、光线等方面,都尽量给用户最高的体验;而瑜伽课程,则是产品的核心。

基于这样的比较我们发现,场馆所提供的环境、瑜伽课程的专业性及市场匹配度、以及瑜伽社群的建立与维护,这三者是瑜伽品牌想要成功的重要因素。

国内的瑜伽市场起步较晚,虽然当前市场上垂直于瑜伽的企业已经不在少数,但中国市场尚未有一个主流的瑜伽品牌。不过,在互联网时代里,互联网基因较强的瑜伽品牌Wake是目前国内市场上较被认可的瑜伽品牌。

因此,生态圈记者走访了目前国内瑜伽市场上处于领先位置的品牌Wake,跟其创始人熊明俊聊了聊品牌的发展与思路,他们的打法,对于行业有着一定的借鉴意义。

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作为线上产品,Wake的课程是其面临的最大挑战。脱离了场馆之后的教学,是否能够满足用户的需求,是大部分从业者内心的疑问。

对此,Wake的创始人熊明俊表示,线上瑜伽产品的优势,是能够让用户近距离的接触到行业内的瑜伽大师,在瑜伽老师获得粉丝的同时,也给用户更多的帮助。这些大师无论是在瑜伽的专业上还是人生上都能够给用户KOL式的感性传递,“对于瑜伽用户来说,这才是最珍贵的。”

因此在Wake社群,几乎都是围绕着KOL凝结起来的,而这些瑜伽老师的角色不只是课程的引导,在体型、饮食、生活方式上,都会为用户提供建议,让Wake的品牌文化在社群中辐射,进而提升用户粘性。

今年5月,Wake的第一家线下旗舰店在北京市的CBD商业区开业,在场地的选址及场馆装修上,Wake都采用了最高标准,熊明俊说:“用户的服务是最不能缺失的,无论我们要面临多大的挑战,在产品上也要能为用户提供最好的服务。”

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也正是较高的服务理念,Wake的用户粘性很高,据熊明俊介绍,在Wake的线上APP上500万的用户中有10%的日活用户,而其付费课程的推出也很顺利,熊明俊告诉记者,连他都没有想到,付费课程的推出会如此顺利。

熊明俊透露,Wake下一步的战略方向,是要全线推出线上付费课程。而这一模式的推出或许会带来巨大的收益,但同时也有着不小的风险。

尚处于起步期的大陆市场,本土品牌能否走出新道路?

一个成功的品牌必然是盈利的。Lululemon 作为上市企业,近年来披露的财报数据趋于平缓,究其本质,不断完善自身的商业模式来匹配市场,才是企业的生存之路。

瑜伽这项运动具有一定的特殊性,它涵盖了宗教文化、哲学、身体、心灵,具有较强的文化属性,用户的粘性和消费水准相对较高,上述成功的瑜伽品牌也都定位于高端人群。

不过,瑜伽的产品再特殊,也要依托于市场才能生存,还要回到商业的本质上。对于中国目前的瑜伽公司来说,重要的目标就是盈利。在当前的体育健身休闲产业中,健身场馆都在涉足瑜伽这一品类,市场竞争也日渐加剧。

全球瑜伽火热,中国市场能否产生新商业路径品牌?

Wake创始人熊明俊向生态圈表示,对此他并不担心,“瑜伽的文化属性是根本和核心,私教的作用是短期的,用户在懂得健身知识之后就知道该如何训练了,但瑜伽导师对用户的引导甚至是一辈子的,所以瑜伽不是练的,是要用心去‘做瑜伽’。”

而企业的发展上,熊明俊也向记者透露了Wake的新动向,他表示,线上产品是Wake的核心,因此他会将这条路继续深耕下去,不断的完善线上产品;而线下场馆未来或许会采取本地合伙人的方式,在各个城市的CBD中心打造出属于Wake的心灵净化地,能够为Wake在全国的用户提供线下的场馆服务。此外,Wake将在明年推出自有品牌,实现全产业链的布局。

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请点击此处输入图片描述据介绍,目前Wake在APP上的广告收入及课程付费已经可以自负盈亏, 而在目前

事实上,在移动互联网改革大潮里,中国已经走在了世界前列。在ESPN遭到移动化冲击的同时,中国的数字观赛平台已经遍地开花,但商业化道路仍需探索。而中国的瑜伽市场,也呈现出了这样的特质。基于互联网起家的中国瑜伽品牌,正在线上线上探索着自己的商业道路。我们也期待着,在未来世界瑜伽的舞台上,能有更多中国品牌的身影。

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